Wer kann, fährt im Frühsommer nach Cannes. Einmal im Jahr sprüht das Städtchen an der Côte d’Azur vor Kreativität. Dann sind im Palais des Festivals die Löwen los. Das Lions International Festival of Creativity ist für Kreative, Marketeer und Interessierte das wichtigste Event überhaupt und unbestritten das Highlight der Werbebranche. Analog den Oscars in Los Angeles, werden in der südfranzösischen Stadt die Löwen in Gold, Silber und Bronze für verschiedene Kategorien vergeben. Im Gegensatz zur Nacht der Oscars, stellen die Veranstalter hier eine fünftägige Show auf die Beine. Bis 2018 waren es sogar 7 Tage Kreativität pur.

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Wie alles anfing und was daraus wurde

Aus bescheidenen Anfängen heraus, als es nur um die Promotion von Werbefilmen ging, hat sich das Festival zu einem Riesenspektakel entwickelt. Im Laufe der Jahre wurde aus dem Treffpunkt der Werbetreibenden eine Kommunikationsplattform mit umfangreichem Begleitprogramm und Nachwuchsförderung. So bietet die Roger Hatchuel Lions Academy den besten Studenten aus Werbung, Marketing, Kommunikation und Design ein einwöchiges Training. Auch für mehr Gender-Gerechtigkeit setzt sich das Festival ein. Der beste Film in diesem Genre bekommt einen Glass Lion verliehen.

Das Festival ist unterteilt in Entertainment, Innovation und Health. Mit dem Festivalpass erhält der Besucher Zutritt zu den Veranstaltungen. Über 600 kostenlose Pässe erhalten Young Lions. Allerdings sind diese abhängig von der Anzahl der eingereichten Arbeiten der Agenturen. Mindestens 15 Beiträge müssen pro Agentur angekommen sein, um einen Gratispass zu erhalten. Wer keinen Gratispass ergattert, kann sich einen Studentenpass kaufen. Die sind allerdings kein Schnäppchen. Unter 23-jährige zahlen knapp über 800 Euro und unter 30-jährige knapp unter 1.800 Euro. Cannes und Können haben ihren Preis.

Im Laufe der Jahre uferte das Event aus, weshalb der Veranstalter, die britische Ascential-Gruppe, sich gezwungen sah, den Reset-Knopf zu drücken. Bis 2017 wurden 26 Awards, vergeben. Unterteilt waren die Awards in neun “Tracks” (Reach, Comms, Craft, Experience, Innovation, Impact, Good, Entertainment, Health). Pro bono-Arbeiten wurden in der Vergangenheit separat bewertet. So sollte es eine klare Trennung zwischen Kommerz und Charity geben. Seit 2018 ist die Trennung aufgehoben. Auch drei Hauptkategorien (Cyber, Integrated sowie Promo & Activation) und 120 Unterkategorien wurden gestrichen. Das Programm sollte deutlich gestrafft werden. Der Verzicht auf drei Löwen-Awards wirkte sich auf die eingereichten Arbeiten aus. Waren es vorher knapp 42.000, fiel die Zahl nach der Streichung der Kategorien auf etwa 32.000 zurück. Bewertet werden die Arbeiten von einer 10-köpfigen Jury.

Wofür das Werbefestival steht

Zweifelsfrei ist die festliche Übergabe der Löwen – insgesamt weit über 1.000 – der Höhepunkt der Veranstaltung. Es lohnt sich jedoch, das Festival auch aufgrund seines umfangreichen Kongress- und Party-Programms zu besuchen. Neue Trends finden sich im Ausstellungsbereich, dem Content Showcase. So wird die Veranstaltung, die auch digitale Entwicklungen präsentiert, zunehmend interessanter für Technologie-Unternehmen und Cyber-Freaks.

Wenn auch das Ausmaß der Veranstaltung meist nur Insidern bekannt ist, kennen Fernsehzuschauer doch die „Cannes Rolle“ als Zusammenfassung der prämierten Spots. Viele Fernsehsender nutzen diese als Basis, um selbst ein Programm zusammenzustellen. Mal witzig, mal amüsant, mal faszinierend – die Bandbreite ist groß. Das Werbefestival mit seinen zahlreichen Parties kann immerhin über 10.000 offizielle Besucher begrüßen. Insider sprechen aber von weit über 30.000 Besucher während der Veranstaltungstage. Allein die Parallel-Veranstaltungen und Parties auf Yachten locken zahlreiche Branchenvertreter nach Südfrankreich.

Wohin orientiert sich das Festival of Creativity?

Das Event der Werbeschaffenden möchte künftig wieder “back to the roots”. Es soll in Zeiten der Digitalisierung neu ausgerichtet werden. Ein erstes Zeichen wurde gesetzt, indem die bislang separate Kategorie Cyber in das Kernfestival integriert wurde. Das Festival möchte auch wieder ernster genommen werden. Der Fokus soll weniger auf Show und dafür mehr auf den Herausforderungen der Branche gerichtet sein. Und die sind nicht ohne: Die digitale Werbewirksamkeit und Relevanz der Werbung ergründen sowie verlorenes Vertrauen in die Werbung wieder aufbauen. Die Löwen sollen auch in Zukunft laut brüllen und die Branchenführer in das südfranzösische Städtchen mit Charme locken. Waren es früher bedeutende Werbeagenturen mit dem größten Einfluss, so sind es heute digitale Riesen, die über die Thematik “What matters next” diskutieren. Google ist dabei und hat den Google Creative Campus ins Leben gerufen. Eine Plattform, um die digitalen Herausforderungen zu diskutieren und Lösungen zu finden. YouTube präsentierte seine Visionen für ein “goldenes Zeitalter” und Facebook dominiert nach wie vor die sozialen Medien.

Erwartungen und Entwicklungen – Quo vadis International Festival of Creativity?

Die Erwartungen an das Festival sind groß. Kreative sind von jeher Verfechter der Maxime “Alles kann, nichts muss”. Dies wird im digitalen Zeitalter durch die gezielte Steuerung und Beeinflussung relativiert. Google gibt den Takt mit seiner Suchmaschine vor. Wer relevant sein will und bleiben möchte, orientiert sich an der SEO-Optimierung. Die Branche entwickelt sich weiter. Aus den klassischen Werbern werden die sogenannten Digital Creatives. Klassische Werbeagenturen müssen sich umorientieren. Die Digital-Agenturen und Technologie-Anbieter laufen ihnen den Rang ab. Für alle, die nicht abgehängt werden wollen, ist das Festival an der südfranzösischen Küste der ideale Treffpunkt. Sie profitieren nicht nur von den Fachbeiträgen und Ausstellungen, sondern auch von den Begegnungen.

Die Parties von Spotify und Microsoft sind nicht nur gefragt, um zu Sehen und gesehen zu werden. Es geht vielmehr darum, Netzwerke zu schaffen, Projekte zu erspähen, Entwicklungen und Strategien mitzubekommen. Den Weg, den das Festival in den vergangenen Jahren beschritten hat, wird es weitergehen müssen. Weg von der klassischen Markenkommunikation mit kreativen Werbespots hin zum kreativen, digitalen Erlebnis. Auch in den kommenden Jahren werden die Schlagwörter “Cyber” und “mobil” die Branche dominieren. Einstmals belächelte Newmedia- und Online-Agenturen bringen Expertisen ein, die bereichern und für einen spannenden Austausch mit klassischen Werbeagenturen sorgen. Eine gegenseitige Win-Win-Situation, von der alle profitieren.

Die Welt verändert sich und das Werbefestival muss dieser Entwicklung Rechnung tragen. Es soll für die Besucher spannender sein, indem es diversifizierter und inspirierender wird. Die Key Trends werden aufgegriffen und in der Werbung berücksichtigt:

• Gender-Gleichheit: Kampagnen werden umgesetzt, um die Geschlechter-Gleichheit zu unterstützen und Frauen genauso positiv darzustellen wie Männer.
• Einsatz neuer Technologien: Das Markenerlebnis muss diesen Trend ernst nehmen und individuelle Lösungen anbieten. Dabei müssen Technologien wie Voice, Virtual Reality und Artificial Intelligence integriert werden.
• Diversifizierung zählt – auch in der Werbung: Keine Scheinwelt soll dargestellt werden, sondern die Welt in der wir leben. Die Herausforderung für die Werbung besteht in der Auswahl der richtigen Personen mit den richtigen Botschaften. Multikulturell statt einseitig.
• Vertrauen in die Marke aufbauen: Dies bedingt Authentizität. Die Botschaft muss ernst gemeint sein und Funktionalität mit Emotionalität verbinden.

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Das südfranzösische Löwen-Festival soll weiterhin der Ort bleiben, der die Kreativen der Welt auf die Zukunft vorbereitet. Der Charakter der Veranstaltung – eine Kombination aus nüchternen Fachthemen und ausgelassenen Parties – soll dabei erhalten bleiben. Die Veranstalter werden wie die Löwen kämpfen, damit der Palais des Festivals bei den Werbenden und derzeitigen Dominatoren der Branche der Ort bleibt, um den sich die (Werbe-)Welt dreht.